Cuando se habla de crecimiento de ventas se piensa en prospección, es decir, captación de clientes y no siempre es así. Hablemos de

Estrategia integral de crecimiento de ventas

Artículo originalmente escrito para ICON y publicado aquí.

Cuando se habla de crecimiento de ventas se piensa en prospección, es decir, captación de clientes y no siempre es así. En IMMAN sabemos que una estrategia integral de crecimiento es aquella que realizan las empresas o start ups que quieren perdurar competitivamente en el mercado y que una estrategia integral de crecimiento consiste en determinar cuándo es necesaria una estrategia de crecimiento de mercado, una estrategia de internacionalización, una estrategia de integración vertical o una estrategia de diversificación o cuándo una combinación de varias de estas estrategias.

El plan de crecimiento integral

Como todos los planes, el plan de crecimiento integral de ventas consiste en un documento que supone una guía a seguir para la consecución de los objetivos. Hay fuentes que aseguran que una empresa con un plan de crecimiento integral tiene un 16 % más de posibilidades de tener éxito, y es lógico porque tienen un fin en cada una de sus acciones y una visión y misión claramente orientada al crecimiento. Por supuesto, puede y debe sufrir modificaciones en función de los cambios que se producen en el entorno porque es un documento vivo, pero ya tenemos el camino trazado para el crecimiento.

El plan de crecimiento debe contener:

1. Briefing: Es un informe sobre la situación actual de la empresa en la que se reflejan los datos generales, la historia, el organigrama, la misión, visión y valores, los productos o servicios que comercializa, el público objetivo, campañas que hayan realizado hasta el momento… Cabe decir, que este documento lo deberían tener todas las empresas para reaccionar rápidamente a demandas de información de públicos externos. Es más, debería ser accesible e incluirlo en la web, porque es la forma de controlar los mensajes que los públicos externos dicen de nosotros.
2. Análisis D.A.F.O. para conocer cómo se encuentra la compañía en el momento actual a nivel interno y externo. Su sencillez en el planteamiento es la base para detectar las estrategias idóneas en función de las amenazas y oportunidades detectadas en el análisis.
3. Planteamiento de objetivos de crecimiento: Es cuando determinamos las estrategias adecuadas a nuestro crecimiento que deben orientarse al mercado y a su expansión, a los clientes para observar la viabilidad de abarcar nuevos grupos, a la extensión de la actividad de negocio, a la fuerza de ventas para definir nuevos canales alternativos e implantar nuevas formas de distribución, al crecimiento y promoción interna…
4. Táctica: Llegados a este punto hay que plantearse cuáles son las herramientas o tácticas más adecuadas para la consecución de los objetivos de crecimiento.
5. Financiación: Hace referencia a la inversión necesaria para realizar la táctica que consiga el plan de crecimiento.
6. Control de los avances. Para visionar si se van cumpliendo los objetivos y plantear un plan para afrontar las situaciones o cambios que surjan y que puedan entorpecer la consecución de los objetivos fijados en el plan de crecimiento.

Como en cualquier plan estratégico, los pasos habituales de este proceso podrían ser:

1. Análisis del entorno general y específico.
2. Definir los enunciados estratégicos: misión, visión, valores…
3. Definir los objetivos estratégicos: clientes, procesos, responsables…
4. Formular las metas (KPIs).
5. Priorizar las iniciativas estratégicas.
6. Ejecutar las acciones correspondientes.
7. Controlar, aprender y reajustar.

Elaboración e implementación

Si la empresa cuenta con un departamento de marketing, comercial o de comunicación son estos los encargados de su elaboración trabajando de forma coordinada con la dirección general.

En los casos de pequeñas, incluso de algunas medianas empresas, lo correcto es que se encargue el propio gerente ya que suele ser el principal encargado de las ventas. En estos casos, si no hay un departamento de marketing, siempre es buena idea contar con una agencia o un director de marketing externo que se ocupe de la elaboración y el control de las acciones y estrategias a implementar.

Transformación digital

Actualmente es imposible pensar en que todas estas estrategias y acciones se puedan desarrollar sin tener en cuenta la transformación digital de las empresas. La transformación digital forma parte de esas tácticas a aplicar, pero es conveniente mencionar ciertos aspectos que hay que tener en cuenta:

• Hay que contar con un buen CRM que nos ayude a gestionar el pipeline de ventas de una forma organizada, sobre todo si el comercio electrónico es una de nuestras formas de ingresos fundamentales, pero no solo si esto es así. Agilizar los procesos de venta ayudándonos de la tecnología es, entre otras, una palanca muy efectiva para incrementar las ventas en nuestras empresas (siempre que hayamos hecho un cuidadoso análisis de nuestro proceso de ventas para optimizarlo, ya que la herramienta por sí sola no aporta ningún beneficio extra si el proceso de ventas no está correctamente definido).
• El marketing automation también puede resultar de ayuda ya que minimizará algunos puntos de contacto del customer journey si sabemos hacerlo bien. Esto, que es fundamental en el comercio electrónico donde normalmente no hay ningún contacto personal con el potencial cliente, no es menos importante en empresas de servicios que normalmente necesitan un contacto personal (mediante demo u otro tipo de reunión de ventas) para cerrar la venta.
• Automatizar los primeros contactos de un potencial cliente con técnicas inbound permite que, cuando el cliente llegue al punto en que un comercial deba contactar con él, haya sido influido positivamente en favor de nuestro producto o servicio. No se trata de pensar que los clientes nos van a entrar por la puerta, pero cuando más avanzado en el funnel de ventas se encuentre, más fácil será convencerle de que somos la solución que necesita.

Algunos ejemplos de estrategias básicas de crecimiento

Solo por mencionar algunas de las estrategias básicas por las que empezar el plan podríamos hacer referencia a:

1. Mercado
   1. Introducción en nuevos mercados con los productos actuales. Por ejemplo, cuando cualquier empresa decide abordar un proceso de internacionalización; pero también es válido para una tienda que estudie la posibilidad de abrir un establecimiento en otra localidad. Cierto que hoy en día, gracias a internet, el acceso a nuevos mercados es más accesible que nunca con una inversión en un buen proyecto de comercio electrónico; pero sabiendo siempre quiénes son nuestros públicos objetivos a satisfacer
   2. Introducción en el mismo mercado con nuevos productos. Pensemos en esas panaderías que empezaron a vender distintas variedades de pan: espelta, centeno con semillas… ¿cómo podríamos utilizar una estrategia similar en nuestro negocio?
   3. Introducción en nuevos segmentos de mercado con productos complementarios. Las telecos, por poner un ejemplo, han empezado a vender productos complementarios a sus productos tradicionales: alarmas de seguridad, seguros, energía… ¿seguro que no se te ocurre nada que complemente a tus productos o servicios que te ayude a llegar a nuevos mercados?
2. Clientes
   1. Revisión de la experiencia de cliente. Revisar a fondo la experiencia de nuestros clientes en su relación con nosotros para detectar puntos de dolor que podamos atacar ayuda a conseguir limitar, por ejemplo, los abandonos de carrito de la compra cuando hablamos de comercio electrónico; pero no tenemos que ceñirnos a esto. ¿Facilitamos el acceso a nuestro local? ¿Están los productos correctamente colocados para facilitar la interacción de los clientes con ellos? ¿Están nuestros empleados o nosotros mismos suficientemente formados en atención al cliente, tratamiento de objeciones, etc.? ¿Se generan fricciones innecesarias en el proceso de pago? Seguro que se te ocurren muchas más preguntas a medida que revises cuál es el customer journey de tu cliente.
   2. Penetración en la base de clientes. ¿Cuánto revisamos nuestra base de clientes… si es que la tenemos? Este es un punto importante porque si no conocemos a nuestros clientes difícilmente podremos detectar sus necesidades, actuales o futuras. Con una base de clientes bien trabajada podremos impulsar ventas recurrentes, podremos presentar nuevos productos, incluso recuperar antiguos clientes ofreciéndoles nuevas oportunidades de comprarnos.
   3. Conseguir nuevos segmentos de clientes adyacentes a los actuales. Muy relacionado con el último punto del apartado anterior, aunque a veces ni siquiera es necesario tener productos distintos a los actuales, sino buscarles un enfoque que nos ayude a ampliar el rango de edad, sexo o cualquier otra variable de segmentación para crecer en segmentos adyacentes a los que actualmente trabajamos.
3. Procesos de ventas

   1. Optimización de los procesos de ventas. No solo tenemos que pensar en empresas que vendan a cliente final (B2C), podemos también pensar en empresas que venden a otras empresas (B2B). En estos casos, reducir los tiempos entre pasos del proceso de ventas, revisar dónde se van quedando los potenciales compradores en el funnel, etc. incrementa los beneficios porque logramos incrementar el número de ventas en el mismo período.

   2. Fidelización de clientes:

      1. Mejorando el onboarding.
      2. Potenciando la repetición de compra.

      Hay múltiples estrategias de fidelización de clientes; pero estas dos están muy relacionadas. Muchas veces, una vez realizada la venta, nos “olvidamos” del cliente y pensamos que ya está todo hecho. Tenemos que cuidar muy bien el momento en que el cliente empieza a utilizar nuestro producto o servicio porque es uno de esos momentos de la verdad que definirán si nuestro cliente repetirá. Es posible que, si contamos con una base de datos de clientes, programemos un mensaje que pregunte por ese primer uso podamos obtener información muy valiosa que nos ayude, no solo en el caso concreto, sino para futuras ocasiones.

   3. Minimización del churn (o bajas de clientes). Muy evidente; pero no siempre cuidado. En casos de uso recurrente, sobre todo en servicios, muchas veces se dan señales por parte de nuestros clientes que nos indican que están a punto de abandonarnos. Tener identificadas esas señales (a veces tan obvias como mensajes, recomendaciones en internet, llamadas a servicios técnicos…) nos ayudará a trabajar los argumentarios orientados a minimizar dicho riesgo, anticipándonos a estas potenciales bajas.

4. Partners
   1. Estrategias de partnership para mercados o clientes difícilmente alcanzables por los medios de nuestra empresa. Podemos pensar en mercados internacionales; pero muchas veces no hace falta salir de nuestro país o región para ver las dificultades que tiene vender a clientes, ¿un ejemplo? Clientes institucionales. Investigar quiénes son los proveedores habituales de dichos clientes, identificar cuáles de ellos tienen productos o servicios complementarios de los nuestros y definir un plan para conseguir que se conviertan en nuestros aliados, nos ayudará a multiplicar nuestras ventas sin una enorme inversión en fuerza de ventas especializada.
   2. Trabajo con el canal: conversión de los proveedores o de los clientes en partners. En algunos casos, algunos de nuestros proveedores son a su vez proveedores de nuestros potenciales clientes y no exactamente de nuestros productos. Por ejemplo, en el caso de una agencia publicitaria, puede establecer una relación de partnership con un medio, con consultorías de negocio, con una asesoría, etc. ¿Cuál de nuestros proveedores podría convertirse en nuestro prescriptor?
   3. Cooperación con alguno de nuestros competidores (para ampliar el mercado). Incluso nuestros propios competidores podrían ser nuestros partners llegado el caso con el fin de crecer en otros mercados, ¿qué hace si no cualquier denominación de origen de productos alimentarios? Se unen varios competidores con el fin de dar a conocer sus productos, colaborando para poder vender más. ¿Cuál de tus competidores podría ayudarte a vender en otros mercados?

Eso sí, tengamos en cuenta que cada uno de estos ejemplos deben ser correctamente estudiados en función del contexto y la situación en que se encuentra la empresa, porque no hay mayor trampa que proyectar una estrategia que hemos leído o incluso utilizado anteriormente pero que puede no adaptarse a las actuales circunstancias.

El momento de la verdad para realizar este plan de crecimiento de ventas

La elaboración del plan de crecimiento integral se debe comenzar en el mes de septiembre que es cuando se procede al estudio y análisis además de plantear las estrategias adecuadas. Se elabora el calendario de acciones y se delimita el presupuesto. En enero se empieza el curso empresarial con un camino bien hecho, bien trazado y siempre sujeto a cambios, pero con tareas que realizar y proyectos que elaborar para crecer y prosperar en el mercado.